“龙腾C计划”!专访东风雪铁龙总经理潘家年

[汽车 专访]
在2010年北京国际车展上,金泰开元4S店的董事长兼总经理李文先生,接受了车168编辑张钧励的专访,以下是此次专访实录。

4月19日,上海车展开幕前夕,东风雪铁龙品牌中期规划发布会在上海举行。在会上,东风雪铁龙正式对外发布了品牌中期规划--“龙腾C计划”。

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“龙腾C计划”的命名有多重含义:“龙腾”代表了东风雪铁龙的腾飞,预示东风雪铁龙将步入加速发展的新阶段。“C”首先代表中期规划目标的实现,是基于品牌定位、产品技术、客户承诺三大支柱。其次,C在字母序列中排在第三,也代表了这是东风雪铁龙的第三次“龙腾计划”。2002年“龙腾计划”构建了高品质的服务网络,2009年“龙腾计划”实现了品牌形象的全面焕新。此次发布的“龙腾C计划”,将全面整合品牌、产品、服务,实现品牌的全新腾飞。同时,“C”也可解读为China,中国市场是雪铁龙品牌全球的战略市场;C还可解读为C-Range,即东风雪铁龙通过主流的C系列产品,来满足广大中国消费者的需求。

张钧励:各位网友大家好,今天来到我们车168和汽车联合专访间的是金泰开元4S店的董事长兼总经理李文先生,李总您好。

会后,记者就东风雪铁龙在市场营销和自主研发等问题上采访了东风雪铁龙总经理潘家年,以下是采访内容:

李文:各位网友大家下午好。

金融界汽车:在全新爱丽舍上市之后,请问会不会与C4L在用户群体上所有重叠?东风雪铁龙将如何在营销上将二者加以区隔?

张钧励:首先想请您介绍一下去年咱们店整体的销售情况,和对今年的销售预期?

潘家年:C4L全系、全新爱丽舍、全新世嘉都在中级车市场。该细分市场是所有市场中规模最大的,我们通过这三款车型的投放,在中级车市场形成了密集的产品布局,具备了强大的竞争优势。

李文:我们现在代理的品牌是东风雪铁龙品牌,目前我们这个店的规模在北京地区是比较大的网点。2009年受政策驱动以及国人购买汽车的热情,我们去年的销量是2073台。这个数字在东风雪铁龙品牌中,也是名列前茅的。2010年,虽然存在多种多样的因素,包括下半年一些不可预计的东西。东风雪铁龙这个品牌来讲,我们今年的销量计划肯定是要增长,计划在去年的基础上增加40%到50%的增量。同比看一下,去年1到3月份,我们卖的整车是390台,今年1到3月份,我们卖了504台,大概同比增长了13%左右,我们今年的计划达到2500台以上。力争超过3000台。

第二,这样密集的布局,需要我们从客户群体出发,将目标人群定位进行差异化。实际上,新世嘉就取得了出色的成绩,这不仅源于世嘉的车型品牌,积累了近50万用户的良好口碑,更是因为我们准确的找到了目标用户。尤其是携手羽毛球后,我们发现,新世嘉的目标人群都非常喜爱这项运动,因而与他们建立起了良好的沟通渠道。

张钧励:就目前全新车型来说,哪一款产品的销量最好?

对于C4L与全新爱丽舍,二者除了级别差异外,我们还要在客户人群上寻找差异化。我认为,
C4L的客户群体更加年轻化,全新爱丽舍的目标人群则更加成熟,二者的消费群体有年龄上的差异。其次,应该从两款车的品牌定位进行差异化,现在可以告诉大家的是,全新爱丽舍的品牌定位是全球新一代欧系中级车,“全球”“新一代”是它的定位核心。

李文:目前东风雪铁龙涵盖的产品从7万到30万,最便宜的是C4,包括爱丽舍,现在还有世嘉两厢三厢,在10到15万区间。新上市的C5是17万多到30万的区间。目前销售最大的还是爱丽舍,从每个月的统计数据来看,世嘉的增长量是比较快的。今天4月份到今天为止,我们世嘉已经出货达到120台了。C5刚刚上,实际上我们对它的预期比较好。从市场的反应来看,也是逐月增长的趋势。4月份我们大概现在C5的销量已经完成了45台。这个月的计划是51台。累计我们已经实现C5的销量达到了170多台。

金融界汽车:新捷达、新桑塔纳都是具备自主研发的车型,新爱丽舍是否具有自主研发的地方呢?

张钧励:对现有车型在销售权重方面有哪些重点?

潘家年:从历史上讲,老爱丽舍就是自主研发。它应该是所有合资企业中,唯一一款具有产品技术转让权的车型。众所周知,去年出台的“双18”政策中,限制众多合资品牌车型,最重要的一项就是:申报车型必须具有产品技术转让权,因此老爱丽舍完全符合这项规定。

李文:从经销商的角度来看,涵盖的产品区间产品线比较长,从我们的指导思想来讲,力争把每一款产品都卖到最好。更多的有一些侧重点,老产品是维系它的销量,新产品希望能够有一个增量,要从权重来讲的话,新产品的权重大一些。

全新爱丽舍汇聚了我们全球的领先技术,通过东风雪铁龙、PSA亚洲、PSA全球总部等共同研发,是一款全球化打造的车型。

张钧励:还有宣传力度方面。

目前,当今世界是一个全球化时代,车型的研发已经是国际化行为了。

李文:对。

金融界汽车:DS品牌体验店位于东风雪铁龙品牌体验店附近,同属雪铁龙的旗下品牌,东风雪铁龙和DS会不会构成竞争关系?我们品牌有没有走向高端的具体举措?

张钧励:就现有的老产品来说它有什么促销的活动吗?

潘家年:DS品牌形象店和东风雪铁龙品牌形象店是不一样的,并且在双方计划内,这不是一种巧合。DS品牌和东风雪铁龙品牌,都属于雪铁龙,但两个品牌定位不同:DS品牌定位于豪华品牌,东风雪铁龙则定位非豪华品牌。

李文:像爱丽舍,C2经过这么多年的市场历练,社会认识度比较高。从经销商层面讲,几乎利润已经为0了,这样的话我们保持在一个比较好的,接近市场的价格,大概现在是7万7千块钱包牌。C2价位在6万9千8左右。所以这个价格现在在中国汽车市场当中占的份额比较大。

从产品规划来看,东风雪铁龙未来几年的产品仍将是向上发展;其次,将向科技化方向发展,无论是1.6THP,还是1.2THP,产品技术都是向前发展。应该说,DS与东风雪铁龙,会形成良性竞争关系。东风雪铁龙的前进,包括雷诺进入中国市场,对法系车都增添了一份力量。中国汽车市场的容量足够大,有更多的法系车企,将会更加巩固法系车在中国的地位,壮大法系车的力量。

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金融界汽车:东风雪铁龙C4L1.6THP车型,价格是16-18万。现在很多高级车的价格都开始下压,这会不会对我们造成影响?另外,对于C5的市场表现,您是否感到满意,而且今年会有大量日系高级车上市,在高级车上,东风雪铁龙将会有哪些应对策略?

张钧励:面对目前日益激烈的日常竞争,咱们经营了多年的4S店,在这样的市场情况下,有没有特别的举措?

潘家年:在16-18万的市场区间内,存在非常激烈、充分的竞争,不仅有“下压”,还有“上探”,跟SUV的“分流”。然而,该细分市场的竞争还未到达A级车市的程度,在中国汽车市场,A级市场竞争是最充分的,这个可以从16-18万的车型数量上看出来,因而16-18万市场,还不是竞争最激烈的市场;

李文:是这样的。原来只代理东风雪铁龙一个品牌,目前我们正在向多品牌方向发展。就目前情况看,第一个我们还是要渠道做到更多。目前,我们现在在北京已经有两个4S店,同一个品牌,可能马上即将实现同一品牌在北京有3个4S店,有两个直营店。我们计划今年开拓两个直营店,把渠道拓展开来。

第二个,C4L1.6THP
车型的购买人群都是非常有特点的。C4L1.6THP车型的上市,我认为,是取得了非常大的突破。据我所知,对于一款全新T车型,上市之初销量最好的是速腾,但也就是3000台左右,而我们现在1.6THP车型月销超过2000台,创造了近年来新上市T车型的最高水平,其他所有带T车型,无论是1.4T、1.6T还是1.8T,基本上没有超过1000台;

第二个方面从市场营销方面来讲,也得益于媒体的支持和帮助。我们基本上原则上,每周在相关的媒体上都要发布一些必要的促销,包括一些活动的消息,比如上一周我们搞的民俗茶文化之旅,效果就非常好。在市场营销方面,经过我们多年的积累,从过去单纯卖车的活动,就为了卖车而卖车的活动,或者是把客户召集来以后就讲车辆,推荐这个车辆,现在我们想向更高的层次发展。我现在不说车了,更多的客户召集来了以后,以车为媒,把客人召集来了以后,我们准备了其他的营销活动,比如说请您来品茶,品浴,比如品一些好的古玩,一种文化。我们下一步还安排一些,比如说现在大家对中国古代文学或者是中国传统文化比较关注的。像下一步开展易经的讲座,过去老的古文化的讲座,这样给大家更多的体验式的东西。实际上现在再把客户召集来单纯为了卖车而卖的时代已经过去了。这种效果通过上周我们的尝试效果非常好。大概到店的客户有70多组,场面也非常热闹。大家边品茶,边品差艺老师讲茶道效果非常好。

第三个,在我们“百米冲刺王”的活动中,我们可以看到C4L
1.6THP是非常有市场的。我记得,在广州车展时,我一直在想C4L1.6THP的客户群体到底在那里。在广州车展时,我说还没有找到,但也说了,他们一定是那些一、二线城市中,酷爱高性能的客户群体。我们通过“百米冲刺王”的活动,真正找到了这群人是在哪里。

张钧励:卖产品另一种说法就是卖服务。在咱们售后服务方面,咱们有没有自身的特色?

说起高级车,我想回顾一下,东风雪铁龙在高级车市场的表现。C5自2009年上市以来,我们年销量在3万台左右,比去年表现更好,在月销量上,曾达到过平均4000台的水平。应该说,新C5还没有进入高级车主力阵营,这是不可否认的。但是,我相信法系车一定有自己的地位,一个百年品牌一定有它存在的价值和理由。从新C5来讲,我认为,我们在营销上仍然一些不足,就拿今天我们谈到的舒适。事实上,汽车的舒适是要有专利和技术支撑的,是要有成本的,并不仅仅只是像沙发这样的“静态舒适”。雪铁龙在舒适上,是有非常多的专利和技术,但在这上面,我们一直没有让客户感觉到什么叫“动态舒适”。即便他懂了,也没有感知到你这个舒适是有成本的。为此,我们为新C5总结了“不累、不颠、不飘”的“三不宣言”,我相信,在6个月的时间里将能够解决这个问题。

李文:从售后服务来讲,因为原来最早这个店位置比较偏僻,通过七、八年的客户积累,我们大概现在保有客户七八千个客户。这些客户这么多年过来以后,有的客户从七年前买第一台车,到后来置换车,到现在一直是我们忠诚的客户。客户给我们的评价是金泰的人比较实在。从售后服务角度讲,我经常讲一个道理,类似于我们到饭馆吃饭,首先第一个菜品好不好,服务到不到位。菜很好,环境很脏乱差,大家可能也不愿意来。我们既有特色,又没有特色的服务。特色的服务是我们跟消费者或者是客户提供最优质的维修和服务。其次我们给客户更多的是推荐我们卖出的是一种诚信的理念。在这种情况下,我们客户保有量逐年在递增。

解决这个问题的难点在于,我们如何去传播,如何让客户不仅感知到,还要去相信。有点像大众说DSG的时候,早期是非常困难的,但我相信,只要我们拥有核心技术,就一定可以做到,从而在中国的高级车市,拥有自己的一席之地。

我们现在都讲特色,但是我们汽车行业还不像餐饮业,有这个特色那个特色,八大菜系什么的,我们是实实在在的服务,一种安全的服务,放心的服务。这个做到了,你的特色就出来的。

金融界汽车:刚才您提到“法系车”的概念,这和之前的传播有所不同,而且消费者对法系车的概念比较淡薄,没有美系、德系、日系这样让大家熟知。那么,东风雪铁龙将如何把“法系”的感念做起来呢?

张钧励:作为经营多年的4S店你能不能向网友介绍一下咱们店的情况?

潘家年:我们认为很难用产品去代表一个派系,因为某一款产品支撑不了一个派系,即便像C5这样的高级车,仍然支撑不了。但是,上升到东风雪铁龙品牌上,就可以发挥力量。毕竟,我们可以自信地说,东风雪铁龙仍然是“法系”品牌中的老大。所以,打造东风雪铁龙和法系的关联,我们是有资格的。

李文:我们东风雪铁龙在北京地区,我们在北京同城有三个统一品牌的4S店目前在全国来讲,可能也是比较少有的,不敢说独一无二。这样的话我们在这个品牌中,我们立足于东风雪铁龙这个品牌,我们把它做精,做强,做好。在这个基础上,我们再谋求更大的发展,甚至东风雪铁龙如果有机会的话,我们还要到外地去开店,到二三线城市,到热点城市开4S店。

金融界汽车:在1、2月份,C4L的销量在我们看来,不是特别理想。那么,将如何完成年6万辆的年销量目标呢?另外,刚刚上市1.8L
CVVT发动机还是不是和宝马合作的?1.6THP发动机,和宝马之间研发比例是多少?许多宝马3系、5系车主反应,存在发动机异响等问题,对此,您有没有担心?

张钧励:您对咱们企业未来的发展有何规划?

潘家年:从销量上说,我们对C4L上市后的销量还是非常满意的。上个月,我去网点调查时,大部分网点也是这样的说法。他们说,为什么会产生C4L销量不佳的消息,其原因在于是信息的不对称。比如说,将一季度C4L的主打车型1.6THP的销量,与竞品的三款发动机的总销量相比,这就是严重不对称的。

李文:因为我们是国有企业,根据上级公司京煤集团和金泰集团十二五规划的要求,我们计划在将来5到6年的时间,在十二五的末期,力争实现全国布局。同时实现多品牌战略,从数量上来讲,领导给我们的最低要求,是20家4S店以上。随着中国汽车市场的高速发展,尤其像二三线城市的扩张,各个汽车经销商集团或者是经销商的理想。

第二,对于全年6万台的销量目标,其实我们的主打车型就两款——1.6THP和1.8L
CVVT。2013年,我们整个产品布局中,1.6L
CVVT是基本上弱化的。大家知道,C4L产品定位是高性能高端车型,定位高端你卖那么多低端车型干嘛?高端车型就要有高端的样子。那么我们的6万台,其实是1.6THP车型销售1年、1.8L
CVVT车型销售7、8个月的销售成绩,和其他竞品全系的销量相比,是非常不错的,到年底时,我想你们可能就不会跟我提同样的问题了。

我们这一块儿也在积极努力的寻求这方面的发展。争取五年左右的时间,实现20个4S店和多品牌的战略。

关于发动机问题,1.6THP确实是和宝马共同研发,而且更多是宝马的技术,但PSA也是有团队共同参与研发。目前,1.8L
CVVT发动机,我没有听到过和宝马合作的说法。

张钧励:就您所说的多品牌战略,在20家4S店也都包含了是吧?

金融界汽车:您到东风雪铁龙,基本上已经一年了,您如何给自己打分?在品牌中期规划中,提速给我最大的印象,这一次提出了很多切实可行的目标,但是从目前车市微增长的环境上看,这可能会有一些难度,您怎么看待这个问题?

李文:对。

潘家年:我觉得,对自己个人的评价还是要淡化。因为,我认为一个品牌,在中国这么大的一个市场中,不论是品牌的经理,还是企业的老板,很难做到由个人形象带动品牌发展。这个问题“仁者能仁,智者见智”,这是我的看法。

张钧励:多品牌除了雪铁龙还有什么品牌呢?

关于东风雪铁龙未来三年的提速发展,品牌中期规划已经说过。应该说,还是讲了很多的内容。我认为,有两点值得我们去记住的:第一个,就是厚积薄发。东风雪铁龙是一个底蕴深厚的品牌,我们在中国市场积累了很多的经验;第二个,我们积累了一个可以打硬仗的团队,当然这个团队也包括经销商团队。东风雪铁龙经销商团队、东风雪铁龙营销团队,是非常善于打硬仗的。在目前中国的市场环境下,东风雪铁龙还是有非常多的举措。就拿新C5来说,我们卖了三年,一直非常不错,而且未来我们达到五六千台的信心,我认为,并不是说每一个品牌都敢有这样的信心。我们在没有一款新产品的情况下,还维持了20万以上的销量,以我个人对整车销售的理解,在没有新车的情况下销量会每年下降20%-30%,除非你大幅度的降价,但是没有厂商会这样做。

李文:根据各个品牌的网点发展规划,比如说高端的奔驰、宝马、奥迪,再高一些的宾利、保时捷都在中国有扩张的布点,或者是渠道扩张的需求,也是一种要求。我们根据各个品牌的要求,尽可能的争取这些品牌的授权。目前来讲,我们可能只有一个品牌,多店,将来形成多品牌多店,从产品分布上来讲,高中低端,国内的品牌,国内的自主品牌也在考虑范围之内。

金融界汽车:从去年开始,同样的动力总成,神龙公司旗下两个品牌投放的产品,保持了差异化的默契。C4L
1.8L
CVVT车型的上市,不可避免地将会和东风标志408产生竞争。随着产品不断的导入,这种现象会越来越多的出现,您怎么看待这个问题?

张钧励:东风雪铁龙这个品牌在今年的市场布局上有何规划?有什么新产品或者是改款的产品推出吗?

潘家年:从2012年开始,两个品牌之间的梳理将开始进行了。C4L和408之间,我认为,是差异化竞争非常好的两款产品。从产品定位就可看出,408是“大、舒适”、C4L走的则是“动感舒适”。这两个产品的设计差异化是非常不错的,后面就是看从营销上怎么进行定位差异化。包括3008和C4L的差异化,虽然都使用了同一款发动机,但是这两款车的差异化非常明显,一个是SUV,一个是家轿。

李文:目前东风雪铁龙2010年在新品上没有更多的规划,据我所知。应该在2011天、2012、2013年每年有一款或者是老款的改款车或者是一个全新款的车上市。这次北京国际车展雪铁龙也带来了法国比较时尚、先进的汽车,大家可能也看到了,我在法国看到DS3这换车,非常漂亮。这也是现在欧洲车发展的趋势,就是小型车高档化和现在国内的下一步的流行趋势也会有一定的贴合。现在随着年龄的增长,社会的发展,尤其80后的购买群体日益成熟。80后的人更多的追求个性化的车。这种车,比如说宝马的迷你在中国大陆卖得非常好,他们追求一种个性另类或者是自我的特立独行的性格。我们的差别现在越来越丰富,几乎全世界所有的品牌都进中国了。预计未来的中国汽车市场会发展得更好。

我认为,PSA、神龙公司都对这个问题,给与了高度重视。我可以举一个例子,从产品层面看,308和世嘉的差异不是很大,但这两款车都在市场上取得了非常大的成功。第一个原因是中级车市场容量很大,这是基础。

张钧励:您认为在近两年内,DS3车型是否有望引进中国呢?

第二个,虽然在产品层面差异化不大,但是在投放时间上的差异化很大。时间是非常重要的因素,当世嘉口碑建立后,308对世嘉的冲击是有,但不是很明显。我觉得,神龙公司历史上最好的一款车是308,现在308一个月销量可以达到8000台左右,仍然继续做到1万左右。两款车加起来也达到了2万台,和其他品牌相比,达到了一样的级别,而且这是在风格没有明显差异化的情况下,我们两款车也能达到2万台的销量。

李文:前一段时间我跟雪铁龙的有关领导沟通过这个问题,目前大概有这个想法,什么时候进入中国到市场上销售,还需要一段时间。这一个完全的进口车,DS3国产的计划,据我了解还没有。

金融界汽车:您刚谈到世嘉和308的关系,据我所知,东风标致下一步就是要308月销过万,那么,对世嘉您有怎样的期待呢?

张钧励:小型车高档化您能跟我们做一下介绍吗?

潘家年:308月销量应该很快可以过万。但是我们的新世嘉上市的早,我根本就不是说达到1万,我希望可以达到1.5万。我认为,两款车型能够实现“比翼双飞”,是因为308和世嘉,形成了神龙公司历史上非常好的良性竞争关系。308从5000台左右提升到8000台,世嘉销量并没有多少根本的损失,而且世嘉销量损失也不是只源于308。任何时候打败你的,一定是你自己而不是别人,更不会是自家兄弟。

李文:小型车高档化最集中的体现在宝马迷你这款车,包括奔驰的S级,奥迪的A1,宝马1系,这种小车,从节能环保实用性来讲都是非常好的。过去小型车低档次安全性差,这是过去大家对小型车的概念,现在把小型车高档化,高档意味着安全性能更高,更时尚,当然造价也会很高,这是相对来说。DS3,据了解在欧洲市场大概卖2200欧原左右,宝马迷你在1万8千欧元,如果进口到中国,加上关税,都得在30多万。和一些老的消费观念都不一样了,我花30多万买那么小的车。现在的富二代追求个性,可能就喜欢这种车。所以我们希望小型车高档化在未来中国的汽车市场上,包括中国的自主品牌中,也会把安全、节能环保都高档化,这是我个人的愿望。

金融界汽车:随着1.8L
CVVT车型的上市,C4L全系已全部上市。在1.6THP、1.8L
CVVT都上市后,C4L什么时候将达到销售高峰?另外,1.6THP进行了“百米冲刺王”等动力方面的营销,那么,1.8L
车型将从哪个点切入进行营销呢?

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潘家年:随着市场竞争的加剧,我们为C4L制定的总体策略就是“稳定增长”。首先,我们先选择的是定位。我会先主推C4L
1.6THP半年,再主推1.8L CVVT车型半年后转向1.6L
CVVT车型,因此,C4L全系的“爆发点”应该会在2014年。随着市场竞争的加剧,过于急功近利,一定会导致客户群体的流失。而且,从现有竞争格局看,车型越往下走,竞争呈度越高。所以,我们选择先从高端做起,再往下走就是顺水推舟了。

张钧励:未来DS3将主打哪方面的客户群体?

C4L 1.8L
CVVT车型,主打的是舒适、便利、领先科技技术、及先进发动机。其中,第一点就是舒适,但是此舒适非彼舒适,我们的是“动态舒适”,我们一定会把“动态舒适”深入消费者内心。

李文:任何一款新车在进入一个市场之前,都会做大量的测试、路试、甚至包括市场调研。DS3市场定位因为它在欧洲也是刚刚上市,在中国还需要一段时间。定位在哪一块?还需要市场的调研以后才能得出很好的结论。

金融界汽车:年轻就是生产力,年轻就是消费力。我觉得,法系车包括东风雪铁龙,要完成既定的目标,瞄准年轻人是一个突破点。我们从产品上已经可以感受到C4L和新世嘉有针对年轻群体,但是未来市场营销和宣传方面有没有什么规划?

张钧励:今天咱们的访谈到此结束。

潘家年:我完全认同你的说法。目前,C4L的营销规划还没有做完,到今天为止,我们才做了八成,还有两成,就是怎样用一句话让客户可以听懂、理解。虽然,现在C4L全系拥有了“都市动车组”的产品标签,但消费者会怀疑。不过,我们客户群体已经找到了,就是王自健以及他身后代表的80后。

李文:谢谢,谢谢各位网友,谢谢大家。

金融界汽车:一般认为,“德系”是技术流,“日系”是偏向普通消费者,喜爱“法系”的是一群“特别”的人,那么,您如何将这些人吸引过来呢?

潘家年:我们肯定会从舒适的方向入手。但是这个方向如何演变到客户情感层面,现在还没有答案,希望你能跟我们一起来进行破译。

金融界汽车:您能谈一下刚刚所说的C4L的精准客户群是哪些吗?

潘家年:产品层面,我们找到了产品的标签--“都市动车组”,然而客户购车不只是单凭这一项。有那么多竞品中,客户群体的价值倾向是什么?用什么样的方式打动他们,让他对你产生关注,和兴趣,然后进行下一步的了解和考虑。

从目前看,C4L的产品竞争力已经足够强大。之所以要用“强大”二字,因为产品力确实足够强,然而产品力足够强,并不代表你能卖的好,因为市场的竞争已经非常充分。

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