奥迪暂停与上汽谈判 未来重点或还在一汽

在12月1日大限到来之际,奥迪中国总经理魏永新签署《致中汽车流通协会奥迪经销商联会及奥迪投资人/经销商代表》的文件:

去年11月份,1张上汽与奥迪中国的在德国总部狼堡签署合作框架的照片被曝光,随后遭到奥迪经销商联名反对,最后通过双方协商上汽奥迪合作事宜暂被搁置。近日,网通社从CADA奥迪经销商联会官方了解到,奥迪经销商联会将于2月16日在三亚举行成立大会暨一届一次理事会议。奥迪经销商联会成立的意义是奥迪经销商与奥迪厂家之间的沟通平台,让所有奥迪经销商投资人获得长期稳定的盈利能力。

确保现有一汽-大众奥迪经销商网络现有和未来的竞争力和盈利能力;

近两年,随着中国汽车市场步入平稳增长的新常态,汽车经销商与汽车生产企业更加休戚与共,只有通过制度化的约束机制,才能保障双方的权益,达成共赢。CADA奥迪经销商联会正是在这种背景下应运而生。

提高奥迪销售事业部区域销售网络经营管理能力;

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鉴于一汽大众奥迪经销商就奥迪AG与上汽集团合作为达成共识,奥迪AG统一暂停与上汽集团关于销售和网络的谈判。在现有的经销商网络有长期和稳定的盈利情况下,并与奥迪经销商联会达成共识后,在于上汽集团进行下一步关于经销商网络和销售渠道的谈判。在2017年3月底之前开始奥迪,上汽集团好一汽经销商联会商谈。如有需要,一汽集团也将被邀请参与。

CADA奥迪经销商联会隶属于中国汽车流通协会,作为中国市场所有奥迪经销商与奥迪厂家之间的沟通平台,联会的目标是让所有奥迪经销商投资人获得长期稳定的盈利能力,致力于达成厂家和经销商的和谐共赢。通过奥迪经销商联会这个平台,奥迪经销商的诉求能够得到充分的表达,而奥迪厂家在制定各项商务政策时也获得了重要的参考依据。

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本次参会人员将包括,全体经销商会员单位、一汽大众奥迪销售事业部领导及六大区域领导。

据悉,这是大众中国、奥迪中国和一汽大众奥迪三方经过一个下午的紧急磋商和探讨的结果;也是从“双11”爆出奥迪和上汽签署合作备忘录、探讨进一步成立合资销售公司后,该事件首次出现的大反转。

上汽奥迪合作事件回顾

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这是德国奥迪方面针对闹得沸沸扬扬的经销商反水事件做出的退让。尽管只是“暂停”不是“终止”,在接下来的几个月时间里,奥迪与经销商的博弈、谈判还将存在,但这依然可以说是长期处于弱势地位的渠道方,在与厂家的博弈中取得的最大胜利,有着历史性的象征意义。

2016年11月11日,上汽大众和奥迪公司正式签署合作框架协议。双方将成立50:50的合资销售公司,并有望采取类似上汽大众与斯柯达品牌合作的模式进行产品代工,不会再新建合资生产企业。

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随后,中国汽车流通协会奥迪经销商联会筹委会向全体奥迪经销商发出《关于奥迪与上汽大众合资可能损害奥迪经销商权益的问询函》,希望对奥迪与上汽合资有质疑的经销商能够盖章,向奥迪方施压。

“奥迪AG统一暂停与上汽集团关于销售和网络的谈判”,也就是说,即便最后奥迪牵手上汽,可能也只是“代工厂”,销售和网络将纳入一汽奥迪。

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而“在现有的经销商网络有长期和稳定的盈利情况下”这个前提,也有着无尽的想象空间——如果现有经销商网络没有长期和稳定的盈利,那么,上汽奥迪的谈判会不会被无限期推迟?

2016年11月14日上午在上汽集团首先对奥迪与上汽大众建立合资公司的事件进行回应后,在下午奥迪也首次对这次与上汽大众达成的合作进行首次发声。不过在这则声明中,奥迪更多的是为自己的“老伙伴”一汽-大众证言,大量阐述了与一汽-大众未来10年深化合作的发展。关于具体的细节网通社了解到,未来五年内奥迪将与一汽以5款车型发动国产电动车攻势。

在此之前,德国奥迪方面对于经销商的诉求可谓爱搭不理。不仅在“牵手”上汽时没有提前与经销商探讨可行性,而且在经销商已经怒火中烧的情况下,还说“奥迪与上汽牵手,没有一丝风险”;在经销商联名发函的情况下,在谈判时说出“我是来参加另外一个活动、只有两个小时时间”这样的话。

2016年11月21日,中国汽车流通协会奥迪经销商联会与德国奥迪在佛山保利洲际酒店进行了谈判。经销商联会方面,奥迪经销商联会副秘书长张晓旭出席会议,共有19家经销商集团代表参与谈判;奥迪方面,德国奥迪负责销售和市场的董事冯德睿、奥迪中国总裁魏永新和一汽奥迪销售事业部总经理荆青春参与谈判,如何保证现有经销商的利益。

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德国奥迪万万没有想到,经销商反弹的力度如此之大,而且如此团结。短短20天时间,一汽-大众奥迪不仅联合阻止了上汽奥迪在中国合资的进程。而且经此一役,未来奥迪品牌在中国的发展,包括上汽奥迪如何发展,一汽奥迪经销商都拥有很大的话语权,甚至一票否决权。

2016年11月30日是一汽-大众奥迪经销商给厂商下达“通牒”的最后一天,网上流传出多家经销商所发的奥迪全线产品价格上涨2%~3%的信息截图。对于此事,网通社经过与多家经销商核实确认,新车售价上调已成为既定事实,同时,仅销售店内现有库存车,从明天开始经销商将拒绝从厂家提车。

在此情况下,无论是德国奥迪方面还是一汽奥迪方面,都会更加重视经销商的利益,关注经销商的诉求,考虑未来经销商的发展。

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2016年12月1日早,奥迪中国官方发出“奥迪对一汽-大众奥迪经销商重申承诺”的声明,中国汽车流通协会奥迪经销商代表与奥迪股份公司、一汽-大众奥迪销售事业部三方,就优化经销商利润率、销售网络管理及奥迪未来经销商网络充分考虑一汽-大众奥迪经销商利益几个议题达成了彼此理解。

在整个事件中,一汽奥迪经销商的表现,可以说是无懈可击,让人的敬佩之情如滔滔江水连绵不绝。

鉴于一汽-大众奥迪经销商就奥迪股份公司与上汽集团合作未达成共识,奥迪股份公司同意暂停与上汽集团关于销售和网络的谈判。另外,奥迪、上汽集团和一汽奥迪经销商联会三方将在2017年3月底之前开始商谈。

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首先,在关键时刻不慌、不乱,不让人看笑话。在11月15日召开的一汽-大众奥迪特许经销商年会上,大家拭目以待奥迪经销商会大闹会场,结果,会议有条不紊地进行了。没有“造反”,不代表逆来顺受。

1月16日,中国一汽和奥迪公司在长春正式签署《一汽、奥迪十年商业计划》,按照计划内容,未来将继续扩大传统能源和新能源产品线,从而覆盖豪华品牌最重要的六大细分市场,新能源车型及其相关的服务领域将成为今后合作中新的重点。此外未来十年,双方还将开拓全新合作领域,其中包括:智能互联、移动出行、联合数字化项目、金融服务合作等。

奥迪经销商只是在憋大招。面对突如其来的变动,如果没有有计划的部署,只是情绪的宣泄,很容易被对方牵着鼻子走,最后满盘皆输。奥迪经销商不在场面上“一哭二闹三上吊”,而是直接给奥迪德国总部发函,要求终止与上汽的合作,否则暂停提车,而且给了对方十个工作日的处理时间。

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在谈判无果被各个约谈之后,很多人预测,经销商联会一定会被击破。在利益诱惑面前,经销商很难真正携手。然而,这一次,奥迪经销商的表现让人大跌眼镜,非但没有“叛变者”,居然还把几乎所有的经销商都召集在一起,而且还分区成立战略谈判小组。可见是做好了打持久战的准备。

如此阵势,估计德国奥迪不仅蒙圈了,而且吓尿了。28年来,奥迪不仅领跑中国豪华车市场,而且也让奥迪能够在全球市场上能够与宝马、奔驰抗衡,这一切,一汽奥迪经销商功不可没。

正是这些直接与消费者面对面的经销商,构建起奥迪在中国市场的品牌形象和口碑,可以说,没有经销商的辛苦耕耘,就不会有奥迪在中国市场的地位。

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然而,在“牵手”上汽这么大的事件中,奥迪却完全不顾现有一汽奥迪经销商的利益和诉求,让一直死心塌地的经销商“揭竿而起”,团结一心逼迫奥迪放弃“二婚”的想法,维护奥迪品牌的形象。

然而,“暂缓”并不代表“终止”,其时间节点也仅仅到明年3月。对于奥迪经销商来说,这只是阶段性的胜利。但这阶段性的胜利,也是国内汽车品牌经销商首次在与厂家的博弈中,占据主导权。这证明了中国的一句老话——“众人同心,其利断金”。

对于德国奥迪来说,现在可以说陷入了“进退两难”的地步。一方面,与上汽已有框架协议,此时毁约,有些拉不下面子,也有些不甘心;另一方面,面对誓不罢休的经销商联会,重启与上汽的合作难度太大。而且,自己也作出了“现有的经销商网络有长期和稳定的盈利情况”的承诺。

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因此,“暂缓”只是缓兵之计,给德国奥迪多一些考虑和解决办法的时间而已。就这20天以来各方的态度和结果来看,与其到时候再次与经销商进行痛苦的“拉锯战”,不如彻底终止再合资的念头,好好把目前已有的合资企业和销售渠道经营好。

这是因为,中国汽车行业已经进入了全新发展阶段,豪华车市场竞争愈发激烈,在现有的市场格局之下,上汽奥迪还有多少机会有待求证。而且,从大众中国的声明看,奥迪不仅把几乎所有的走量车型都放在一汽奥迪的渠道,而且新能源车型也已经计划在一汽奥迪国产,在这样的情况下,上汽奥迪缺乏想象的空间。

再者,从奥迪在华的发展历程来看,正是凭借一汽作为“共和国长子”的背景,奥迪才创造了“官车”的神话,尽管这些年来,奥迪一直在强调个性化、年轻化和私人购买,但公商务用车的烙印还在,数典不能忘祖。

尽管作为当事方的一汽一直没有发声,但可以肯定的是,对于奥迪“劈腿”的行为,一汽肯定是愤怒的。而无数成功和失败的案例证明,外资品牌在中国市场成功的关键一定在于——尊重中方合作伙伴,合作才能共赢。

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因此,对于德国奥迪来说,不如借这个机会,加强与现有合作伙伴和经销商的关系,巩固目前的领先地位。从今年的销量数据来看,奥迪在中国市场销量有望突破60万辆,不仅继续蝉联中国豪华车市场冠军宝座,而且在奥迪全球市场中也占据三分之一的份额。

这就是中国市场对于奥迪的意义,稍有不慎,就容易满盘皆输。

最后,让我们再梳理一下整个事件:

11月11日,两张奥迪与上汽签署合作备忘录的照片在汽车圈疯传;

11月14日,大众中国发表声明,表示和一汽集团之间已密切合作了超过四分之一个世纪,而且还达成十年商业计划框架,未来会继续扩大成功合作,同时探讨与上汽合作的可能性;

同一天,上汽发布官方公告,称与德国大众签署《在中国制造和销售奥迪品牌产品,销售奥迪品牌进口汽车,并提供相关移动服务的合作框架协议》的谅解备忘录;

11月19日,“华山论剑”发布独家稿件:华山论剑 |
出大事了!奥迪经销商发函奥迪德国总部要巨额赔偿!,报道了奥迪牵手上汽后,一汽-大众奥迪经销商联会提交联名问询函,要求德国奥迪要么终止与上汽的合资,要么给予巨额补偿,而且必须在十个工作日内给予正式答复,否则将停止进口和销售奥迪进口车;

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11月21日,在佛山,德国奥迪负责销售和市场的董事冯德睿博士、奥迪中国总经理魏永新和一汽奥迪销售事业部总经理任思明与近30家一汽-大众奥迪经销商代表坐到一起进行谈判,经销商代表提出,如果德国奥迪12月1日前不给一个中断与上汽大众合作的明确答复,经销商将暂停提取国产车和进口车,并向奥迪索取百亿元级别的巨额赔偿;

11月25日,“华山论剑”发布独家稿件:华山论剑独家 |
奥迪逐个约谈经销商:并网销售或将成各方妥协结果,报道了“佛山谈判”后,奥迪开始逐个约谈经销商,并以同意一汽奥迪经销商销售上汽奥迪车为条件,希望平息经销商的怒火。

11月27日,中国汽车流通协会首次发声,呼吁德国奥迪应该重新评估对于中国豪华车市场的预期和奥迪品牌合理的市场份额,并在此基础上,下调中国市场的销售目标。其次,奥迪应该加大对中国市场的新车型投放,提升产品力,同时加强品牌建设,遏制目前增速下滑的局面。最后,为了维护经销商的合法权益,改善经销商的经营状况,建设和谐的厂商关系,奥迪必须合理控制销售网络规模和发展速度。同时,加强与经销商的对话,充分保障经销商的知情权和参与权。

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与此同时,加入联会的经销商越来越多,从最初的29家增加到400多家。也就是说,奥迪国内已经营业的431家经销商和在建的52家经销商,几乎都“抱团取暖”。同时,联会发布了投资人战略谈判小组名单,并按六大区宣布了临时负责人。不少经销商集团已经通知经销商做好暂停提车的准备。

11月30日,一些经销商开始对在售车型进行涨价;下午,魏永新代表奥迪中国做出暂停与上汽谈判的决定。

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