【必威官网登录】中国汽车市场出现婴儿潮 一年超10个新品牌诞生

近日,一个叫做“斯威”的全新汽车品牌发布,这也是继此前不久出现的新品牌“汉腾”、复活的品牌“宝沃”之后,又一“凭空冒出”的汽车品牌。上世纪末,中国本土汽车品牌迎来集中爆发的黄金期,期间短暂出现的波导汽车、华普汽车或是奥克斯汽车已逐渐被人们淡忘。如今,新品牌又再次涌现,这是中国汽车工业的必经之路,还是又一次头脑发热的商业投资呢?笔者认为,只有依靠自身努力,推出具有针对性的产品,并提前规划品牌路线,新品牌才有机会在如今的汽车市场立足,免被淘汰。

中国汽车市场上,今年再度热闹了起来,这种热闹是越来越多的新品牌带来的。从今年年初开始,如果不算上层出不穷的互联网汽车,已经有超过十个新品牌诞生。
2016年3月,来自德国的“百年汽车品牌”宝沃宣布其中国公司正式启动,4月推出首款车型;5月,出身江西的一家新汽车品牌汉腾公布了其品牌和首款量产车;7月,重庆的一家名叫斯威的新汽车品牌现身,8月发布了第一款车型;10月,吉利控股发布了一个中高端品牌LYNK&CO;北汽幻速也推出了“比速”新品牌;而据业内传闻,长城汽车(10.480,-0.04,-0.38%)也计划在11月的广州车展上推出其高端品牌……“这世界还需要一个新的汽车公司吗?”这是观致汽车在两年前提出的哲理式发问。当时不少人对这个问题的答案是,不怎么需要。但事实却在逆向发展。自今年初以来,中国汽车行业中,几乎每个月都有全新的汽车品牌突然冒出来,这种“出生”速度大大超过了以往每一年。这种“遍地开花”的新品牌不仅令消费者眼花缭乱,也让不少业内人士感到困惑。
纵观中国汽车工业三十多年的发展进程中,类似的“盛况”在约二十年前曾出现过。彼时的云雀、波导、华普、奥克斯等一批造车企业纷纷涌现,不过大浪淘沙之下不少品牌早已湮灭在历史长河中。而近十年来,国家对于汽车工业的主导政策亦是鼓励企业间的兼并重组,盘活过剩的产能,在这种背景下,汽车公司和品牌已经减少了很多。业内不少企业家都认为,最快未来五年内,自主品牌将减少到3-5家。“未来十年中国有一半的本土汽车品牌将消失。”中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬也曾表示。由于中国鼓励新能源汽车发展,一批全新的电动车品牌出现了,但令人意外的是,传统燃油车仍然是这波新品牌的主流。“谁也不想错过中国这块大蛋糕。”11月2日,知名汽车分析师钟师向经济观察报记者表示。
但问题是,汽车新品牌创立为何是在现在这个时间点上?支撑这些企业逆潮流而动,在兼并趋势如此明朗的时代“卷土重来”的投资逻辑到底是什么?
重走前人路
是否还需要一个新品牌?这个问题在如今看来有点难回答。一方面,中国市场汇集了全球最多的汽车品牌,竞争异常激烈,但另一方面,新诞生的品牌并不是没有市场。比如宝沃首款车型BX7今年9月销售5133辆;而斯威汽车首款车型斯威X7在9月份的销量为6000辆;汉腾汽车也宣布其首款车型汉腾X7从8月到9月的预售订单超过6000辆。这些品牌,在没有品牌基础的情况下,依靠单一车型的市场表现并不差。
当然,这些新品牌有一个共同点——他们的首款车型都是SUV。这显然是一种“赶风口”的做法。SUV市场是眼下中国汽车市场最热门的消费市场。中国汽车工业协会发布的统计数据显示,1~9月国内SUV销售408.42万辆,同比增长速度高达46.7%。但这些新企业似乎又不是想赚个“热钱”。这些品牌基本上都已经公布了堪称“远大”的发展规划和目标。
比如宝沃计划每年推出两款新车,到2022年将推出共14款新车,并在2020年完成50万辆的年销量目标;斯威将在2020年前逐步推出8款传统能源车型和2款新能源车型,产品涵盖SUV、MPV、皮卡、休旅车等;汉腾汽车也有包括传统动力车和新能源车在内的完整的产品规划。此外,在产能、销售渠道建设、品牌发展等多个层面,这些新品牌都有完整的战略规划。
虽然每个新品牌都有在中国市场大展宏图的心愿,不过从品牌起源来看又有各自不同的诉求。
“像宝沃与斯威,都是国外的品牌欲图在中国东山再起,这在中国汽车历史上早已有之,像奔驰S级复活迈巴赫就是这样的做法,还有DS、萨博等品牌,再往前还有吉利收购沃尔沃,全是国外濒临困境或者早已破产消失的品牌在看到中国市场的机会后将品牌重新包装。”钟师分析说。
与以上两者相比,汉腾汽车作为国内土生土长的全新汽车品牌,又是另一种模式。汉腾汽车是江西蓝途汽车公司下属品牌,但事实上这家公司是由众泰汽车投资的。这使得业内猜测,众泰汽车近两年通过逆向开发获得大幅度增长,使得母公司看到“商机”,进而扩大生产。“这有点像奇瑞‘当年多生孩子好打架’的做法。”一位众泰的人士说。尽管这种做法导致奇瑞分散精力,后期陷入发展困境,但在一些后进入者看来,似乎是不错的选择。
而今年新品牌迭出的一个重要的原因在于,原有品牌上升受阻,而品牌形象已经比较固化。“要打破原有的形象十分艰难,而新设立一个品牌可能还比较容易突破。”北汽银翔的一位人士说。在2013年推出“幻速”品牌的北汽银翔今年又再度推出了“比速”品牌,这个品牌定位高于幻速,定位是一个中高端品牌。LYNK&CO是吉利控股推出的定位介于吉利与沃尔沃之间的中高端品牌。传闻中长城汽车欲推出的“蓝灵”亦是出于同一目的。
事实上,第二种和第三种企业的行动逻辑不是新鲜事,此前汽车行业已经有前辈走过这条路——奇瑞。不管是多品牌还是重起炉灶,奇瑞都是先行者。奇瑞在2006年设立观致品牌,2014年成立凯翼品牌,形成高中低品牌架构。但奇瑞在2012年宣布回归一个品牌,而其创立的中高端品牌观致还处于试验之中,产品不错,但市场表现还在进一步观察中。但不管如何,显然中国汽车企业在集体进行突围。
重蹈覆辙还是突围?
新品牌集中涌现局面在中国汽车工业发展史上多次出现,并且每一次新品牌热背后都伴随着一个阶段性的汽车投资热。最近的一次新品牌潮是在2010年左右兴起的设定合资自主。此轮新品牌的设立是因为国家为鼓励自主品牌发展,有一条不成文规定是,合资企业异地建厂必须推出自主品牌和新能源汽车。(该说法在2015年被工信部否认)不过短短数年间后,仍在市场上有所作为的合资自主品牌寥寥无几,大多名存实亡。
再往前回溯,2000年前中国曾兴起一波造车热。此轮汽车行业投资热一个突出的特点是,一大批汽车行业外的企业,比如手机制造商波导、家电制造商奥克斯、春兰等纷纷投身汽车领域。而后这些品牌或因汽车生产资质不完备或因竞争压力退出了市场。真正在竞争中脱颖而出的,只有现在的奇瑞、吉利、长城等企业。
但当时的造车热是基于中国汽车市场出现了“井喷式增长”。2002年,中国轿车销量首度达到100万辆,同比增长接近80%。而近年来的中国汽车市场,已经告别了高增长的历史,反而是走进微增长的通道。数据显示,今年前9个月国内乘用车销量
16752024辆,同比增长14.75%。不过有分析指出,近两个月汽车市场回暖是由于汽车购置税减半等政策的刺激而产生的“透支消费”。
正是在这样的情况下,中国依然出现了很多汽车新企业和新品牌,汽车相关投资并未减弱。根据全球研究咨询公司TNS于2013年做出的统计,当时中国市场就已经有379个汽车品牌争相角逐,而2003年并以前这一数字仅为64,现在这一数字无疑进一步加大。另外,从2009年起国家出台的《汽车产业发展政策》中就明确指出“推动汽车产业结构调整和重组,扩大企业规模效益,提高产业集中度,避免散、乱、低水平重复建设”。很明显,企业这些行为也是在逆政策导向而为。
逆政策导向进行投资,显然不是一种有头脑的商业行为,而支持这种异常行为的背后,显然有地方政策的引导。“地方政府对于GDP的渴求和汽车行业投资的回报,侧面鼓励一些企业开工建厂,企业都想从车市分一杯羹。”钟师表示。事实上,在目前各个新品牌推出的现场,当地地方官员前来站台已经成为常态。一些地方不惜以土地、矿产资源等作为交换条件换取投资。
“有地方就告诉我,只要去投资建厂,工厂基本不用出钱。”一位汽车新创品牌创始人曾告诉经济观察报记者,“但现在汽车产业产能已经过剩,这是重复建设。”
绕不过去的混战期
尽管新品牌如雨后春笋般出现,但逐渐消亡、淘汰是汽车行业的铁律。对比世界汽车工业发展规律,在欧美日等成熟汽车市场,无一例外已经走过了品牌从多到少、最后形成几家寡头的过程。以美国为例,在汽车工业刚起步的20世纪初,美国的汽车品牌也曾多达100个之多,但随着市场竞争一批品牌被淘汰,最终剩下了福特、通用、克莱斯勒这三家巨头。
二战之后随着经济增长加速,美国又有一些新品牌崛起,而这些新品牌在历史长河中倒下了,如奥兹莫比尔、土星、庞蒂亚克、悍马等。而土星、庞蒂亚克、萨博、悍马等品牌曾经都是通用汽车旗下的品牌,通用所拥有的品牌一度有十多个,不过目前通用只保留了别克、雪佛兰、凯迪拉克和GMC四个核心品牌,通过瘦身才让企业走上了正轨。
经营一个汽车品牌并不容易,这是国内多个汽车企业高管的共同认识。在中国自主品牌发展过程中,吉利、奇瑞等民营企业代表,在10年前实际上也历经多品牌的阶段,不过从2010年开始随着市场压力加大不得不重新回归到一个品牌。“未来5至10年,能够在中国汽车市场存活的自主品牌不超过5个的”说法也在业内广为流传。
但是,目前中国汽车市场新品牌不断涌现说明中国车市依然处在多品牌“混战”的局面,并没有按照国际汽车工业发展规律而前进。这些新品牌对中国市场也有自己的认识,斯威汽车的相关管理者就表示:“只有过剩的工厂,但没有过剩的产品;只有垮掉的企业,没有垮掉的行业。”
“新品牌的机遇不在于他们进入市场的时间,而是能不能提供消费者真正需要的东西。”张志勇认为。
目前业内的共识是,中国汽车工业处在大变革时期,电气化、智能化、网联化将是未来的三大趋势。国家鼓励新能源汽车发展的大环境也催生出不少专门发力新能源汽车的新品牌,如已经获得纯电动车生产资质的长江汽车、长城华冠等。而奇瑞凯翼、吉利的LYNK&CO则主打智能网联化概念。由此可见,行业的巨变一定程度上成为新品牌出现的条件。然而如汉腾、斯威等新品牌依然着眼于中低端产品的制造,却与自主品牌竞争中高端、实现品牌向上的趋势形成反差。
一个好消息是,近日国务院公布“原则上不再批准新建传统燃油车企”,这被业内解读为国家进一步遏制传统汽车企业,而将指标留给新能源车企的政策走向。也许在将来,“中国还需不需要一个新品牌”的问题,将不再是难以回答的问题。

新品牌形象中庸求稳成为共同点

按照官方说法,斯威汽车是一个源自于意大利的品牌,主要的产品是摩托车领域。不过,斯威的第一款SUV车型“斯威X7”是由华晨鑫源主导设计并制造,售价预计在9-11万元,针对较低端市场。

除了品牌听起来太过陌生,斯威X7的产品本身看起来显得比较中庸。在中国汽车市场车型众多、品牌庞杂的情况下,新品牌初出茅庐,缺乏品牌个性与产品特征优势,以一款“随大流”车型的方式亮相的,不仅是斯威一家。

新近推出的汽车品牌“汉腾”,也是一个突然出现在人们视野中的名字。汉腾汽车是由江西蓝图汽车有限公司投资的民营汽车企业,其首款产品同样命名为“X7”,只不过是“汉腾X7”。与斯威X7相同,汉腾X7也是针对目前火热的SUV市场,整车设计偏于保守。

此前复生的德国品牌“宝沃”,虽然不算是一个全新品牌,但时隔几十年的产品断档,其在国内市场的认知与新品牌基本无异。第一款车型宝沃BX7同样为SUV,产品设计思路与前两者相似,走的也是稳妥路线。

这种新品牌突然丛生的现象,对于汽车工业,尤其是传统汽车主机厂而言,在世界各地都是极其罕见的。

新生汽车品牌靠什么赢得市场?

全新中国品牌的接连出现,意味着庞大的汽车市场潜力正受到关注,同时资本也乐于向汽车行业注入。面对这些新生的汽车品牌,业内人士纷纷抛出疑问:新品牌如何获得市场的认同?售后服务网络如何搭建?产品品质能否过关?摆在新品牌面前的考验,也将不仅是产品的市场反响这么简单。更深层的疑问,将是其对中国汽车产业的影响是否是积极的、有益的。

纵观中国汽车工业从无到有,从闭门造车到合资造车,再迈向技术引进、自主研发的过程中,似乎永远不乏那些昙花一现的品牌。波导汽车、华普汽车、奥克斯汽车等,都曾是以其它行业起家,后向汽车投资的尝试,却接连以失败告终。

可见,从前的一些本土汽车品牌走一步说一步,缺乏长远规划,市场应变能力不足,因此吃了亏。而那些已经被市场淘汰的企业,都曾走过这条依靠“中庸”产品打开市场的老路。随着中国本土品牌逐渐迈向国际化,整个汽车行业面临着优化与调整,市场经济下优胜劣汰的法则将体现得愈加明显。

眼下,中国汽车市场早已渡过了那段“品牌爆发”的时期,正逐步转入品牌精品化、品牌特征愈渐明朗的新趋势中。依靠核心技术优势、结合自身品牌定位的产品,往往能对口消费者的需求,创造出市场价值。新生品牌所面对的首要问题,正是以上这两点。市场对品牌的认知、信任度、忠诚度甚至口碑,会是新品牌面临的更难课题。这些需要靠时间和用户基数培养的品牌实力,对于新生品牌来说,在短时期内都实在太过奢侈。

一边是竞争激烈的汽车市场,一边是不断推陈出新的新老品牌,中国汽车市场仍存在诸多机会,但仅仅是对于有充足准备的人。新生汽车品牌只有靠自身努力,在产品上不遗余力地做到最好;同时还需顾全大局,有着自身的发展目标,才能获得市场竞争的机会,赢得生存空间。汽车行业今天对新品牌的顾虑与疑问,将在不久之后,由这些品牌自己得出答案。鄂智超

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